صفر تا صد طراحی ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار
بعد از شناسایی مشتریان در طراحی بوم مدل کسب و کار، زمان پیداکردن ارزش پیشنهادی (Value Proposition) محصول یا خدمتتان می‌رسد. شرکت‌ها معمولاً بر اساس نیاز و برای حل مشکلات گروهی از مردم ایجاد می‌شوند. ارزش پیشنهادی کسب و کار‌ها برگ برنده‌ای در مقابل رقبا و دلیل انتخاب‌شدنشان توسط مشتریان است.
تا انتهای این مقاله قرار است یاد بگیریم چطور ارزش پیشنهادی کسب و کار خود را طراحی کنیم.
ارزش پیشنهادی چیست؟
یک بلوک از بوم مدل کسب و کار است که کمک می‌کند مطمئن شوید محصول یا خدمات حول ارزش‌های شرکت و نیازهای مشتریان قرار گرفته است. گاهی ارزش پیشنهادی ممکن است با شعار برند، ویژگی محصول یا خدمت اشتباه گرفته شود. اما ارزش پیشنهادی در واقع همان دردی‌ست که از مشتریان دوا می‌شود.
بنظر شما چرا جمعیتی از جهان محصولات اپل و بعضی برند سامسونگ را انتخاب می‌کنند؟ یا چه اتفاقی می‌افتد که عده‌ای طرفدار برند هیوندا و تعداد دیگری توییتا می‌خرند.
مشتریان صرفاً از روی علاقه شما را انتخاب نمی‌کنند. اگر از خودشان بپرسید دلایلی مثل کیفیت، قیمت مناسب، طراحی، حس خوب، احساس آرامش، لذت، پرستیژ، طعم خوب و احساس قدرتی که می‌گیرند پشت این ترجیح است. این پاسخ‌ها معمولاً همان ارزش پیشنهادی شرکت‌ها هستند و از طریق آن‌ها می‌توان به ارزشی که برند برای مشتریان خود خلق می‌کند پی‌برد.
ارزش پیشنهادی چیزی‌ست که مخاطبان شما را به آن می‌شناسند و به خاطر آن انتخاب می‌شوید.
چرا نوشتن ارزش پیشنهادی با اهمیت است؟
ارزش پیشنهادی روشن‌کننده‌ی مسیر شرکت است. شاید به نظر موضوعی تاثیرگذار نیاید یا به دنبال کاربردش باشیم. اما برخلاف تصور ارزش پیشنهادی فنداسیون کسب و کار است که استراتژی برند و کسب‌وکار بر آن سوار می‌شود.
مزایای استفاده از ارزش پیشنهادی در این قسمت عنوان شده است:
- شناخت نیازها و ترجیحات مشتری‌ها
- توسعه یک محصول مطابق با نیاز و خواسته مشتری‌ها
- مقایسه محصولی فعلی با نیازهای جدید کاربر
- بررسی تناسب محصول با بازار
- جلوگیری از تولیدی که مخاطب ندارد
- صرفه‌جویی در زمان و هزینه
سه نوع ارزش پیشنهادی
دیوید آکر استاد مدیریت و حوزه‌ی بازاریابی است. او در کتاب مدیریت ارزش ویژه برند برای این‌‌که تصویر واضح‌تری از ارزش پیشنهادی برند برای شرکت‌ها ترسیم کند، آن را به سه گروه زیر دسته‌بندی می‌کند:
- عملکردی
- احساسی
- بیان خود
گاهی ارزش پیشنهادی ترکیبی از مزایای عملکردی، عاطفی و بیان خود است. اگر چه ممکن است این تقسیم‌بندی دقیق نباشد اما به طراحان برند کمک می‌کند تا تصویر ذهنی پیدا کنند.
مزایای عملکردی از محصول ناشی می‌شود و معمولاً چیزهایی هستند که کسب‌وکار بر آن متمرکزند. این ارزش‌ها قابل لمس است مثل کیفیت یا طراحی بخشی از محصول. متأسفانه کپی‌کردن آن‌ها نیز آسان است.
اما در بازارهای مصرفی افراد بیشتر تحت تأثیر عوامل احساسی مانند ترس یا هیجان و همچنین تمایل به بیان چیزی در مورد خود و هویت خود هستند. این عوامل احساسی و خود بیانگر ملموس نیستند. برای مثال محصولات اپل مخاطبانش را تحت تاثیر عوامل احساسی قرار می‌دهد. مشتریان از طریق استفاده‌ی این برند به دنبال ابراز هویت با پرستیژ هستند.
چطور ارزش پیشنهادی را طراحی کنیم؟
ارزش پیشنهادی ارتباط بین کسب و کار و مشتریان است. برای طراحی ارزش پیشنهادی بهتر است جلسه‌ای با حضور نقش‌های کلیدی تیم تشکیل دهید. افراد حاضر در جلسه باید نسبت به شناخت محصول مسلط باشند. در این جلسه قرار است به سوالات پاسخ داده شود:
- به چه مشتریان قرار است محصول‌تان را ارائه کنید؟
- چه نیازهایی از آن‌ها را برآورده می‌کنید؟
- با چه قیمتی ارزش قابل قبولی برای مشتریان و سود قابل قبولی برای شرکت فراهم می‌کنید؟
این سه سوال پایه‌های اصلی ارزش پیشنهادی محصول هستند. با برآیندگیری میان جواب‌های اعضای جلسه می‌توانید ارزش خود را پیشنهاد کنید. گاهی ممکن است جواب یکی از این سوالات ارزش پیشنهادی شرکت باشد.
برای مثال کافه‌ای را فرض کنید که با محیطی دنج در نزدیکی چند شرکت قرار دارد. از طرفی قیمت اقلام فروشش به نسبت دیگر کافه‌ها پایین‌تر است. به نظر شما ارزش پیشنهادی این کافه کدام است؟
سه عامل در ارتباط این کافه با مشتریانش موثر است؛ محیط دنج، موقعیت مکانی (مشتریان کارمند) و قیمت پایین محصولات. اما وزن هر کدام‌شان با هم متفاوت است. ارزش پیشنهادی می‌تواند چند جمله یا تنها یک گزاره باشد.
سوالات بالا بر اساس مقالات کسب و کار هاروارد طراحی شده است. همین طور که مشخص است راه هر سه سوال از شناخت مشتریان می‌گذرد و اهمیت بخش‌بندی مشتریان را نشان می‌دهد.
کلام آخر
ارزش پیشنهادی هرچه واضح و ملوس‌تر بیان شود مسیر را برای طراحان محصول هموارتر می‌کند. همان قدر که ویژگی‌های محصول یا خدمت اهمیت دارد باید به نیازها و خواسته‌های مشتریان نیز توجه کرد. این دو مثل چرخ‌های کسب و کار هستند که ارزش پیشنهادی فرمان و اتصال بین‌شان است. پس هر چقدر این دو چرخ با هم در تعادل باشند کسب و کار با سرعت بیشتری به سمت سوددهی حرکت می‌کند.
