تا قبل از ظهور اینترنت بیشتر از چند مدل کسب و کار وجود نداشت. عمده‌ی فعالیت‌های اقتصادی به دو بخش تولیدکنندگان محصول و واسط‌های فروش تقسیم می‌شد. اما در دهه‌های پیش با تغییر شیوه‌های درآمدی و نوع محصول و خدمات پیتر دراکر برای اولین بار به ایده‌ی مدل‌سازی کسب و کارها اشاره کرد. او در مقاله‌ای که در مجله HBR متعلق به دانشگاه هاروارد به چاپ رسید سوالاتی را مطرح کرد که تا قبل از اینترنت نیازی به دانستن آن‌ها نبود.
تعریف مدل کسب و کار
مدیریت یک کسب و کار مثل حرکت در مه است که اگر از ابتدا نقشهی راه نداشته باشید احتمال بی‌راهه‌رفتن مدیر زیاد است. به طرح و نقشه‌ای که کارآفرینان برای درآمدزایی کسب و کارشان دارند مدل کسب و کار گفته می‌شود. در مدل‌های کسب و کار توضیحاتی درمورد ارزش پیشنهادی، مشتری‌ها،کانال‌های توزیع و غیره‌ی شرکت آورده می‌شود.
به طور کلی مدل کسب و کار محل هزینهها و از سمت دیگر، جریان کسب درآمد را ترسیم می‌کند. مدل کسب و کار این امکان را ایجاد می‌کند تا کارآفرینان با مدل‌سازی ساختار هزینه و جریان‌‌های درآمدی مختلف را آزمایش کنند.
جوآن ماگرتا (Joan Magretta) از بزرگان حوزه‌ی استراتژی در مقاله‌ی اعماق سقوط دات‌کام می‌گوید: «مدل‌های کسب و کار در قلب داستان‌ها هستند، داستان‌هایی که نحوه عملکرد شرکت‌ها را توضیح می‌دهند.»
تفاوت بین مدل کسب و کار و طرح کسب و کار
یک اشتباه رایج بین دانشجویان و علاقه‌مند به حوزه‌ی کسب و کار اشتباه‌گرفتن مدل کسب و کار (business model) و طرح کسب و کار (business pelan) است. طرح کسب و کار خود بخشی از مدل کسب و کار به حساب می‌آید که گسترش یافته و با جزئیات بیشتری به روش درآمدی می‌پردازد.
طرح کسب و کار مثل یک دستورالعمل باید برنامه‌های بلند مدت را توضیح دهد. اما مدل کسب و کار راهنمای این دفترچه دستورالعمل است.
چگونه یک بوم کسب و کار طراحی کنیم؟
در چند دهه‌ی اخیر با تغییر شکل بازارهای اقتصادی نوشتن مدل کسب و کار پیش‌نیاز اصلی راه‌اندازی یک کسب و کار است. برای طراحی مدل کسب و کار باید به تعدادی سوال پاسخ دهیم. با کنار هم قراردادن پاسخ این سوال‌ها صفحه‌ای به نام بوم کسب و کار ساخته می‌شود. بوم کسب و کار همان داستان بیزینس ماست. اینکه چه ارزشی را از چه طریق و به چه کسانی ارائه می‌دهیم.
الکساندر استروالدر برای طراحی مدل کسب و کار 9 گام اصلی را در کتاب «مدل کسب و کار» آورده است. در بخش‌های بعدی به تعریف این قدم‌ها می‌پردازیم.
بخش‌بندی مشتریان (Customer Segments)
شناسایی مخاطب یکی از قدم‌های اولیه و مهم طراحی مدل کسب و کار است. در این گام باید با حدس‌وگمان یا تست و نمونه‌گیری مشتری‌های بالفعل و بالقوه را بشناسیم.
ارزش پیشنهادی (Value Proposition)
خدمات و محصولات برای رفع یک مشکل، نیاز یا درد طراحی می‌شوند. خدمت یا محصول هر برند یک ارزش پیشنهادی برای مخاطب دارد که به آن معروف است و بر اساس آن مشتری‌ها آن را انتخاب می‌کنند. برای پیداکردن ارزش پیشنهادی جواب سوالات زیر کمک‌کننده ست.
سب‌وکار شما چه دردی از مخاطب را دوا می‌کند؟
کسب و کار شما چه ارزشی برای مخاطب می‌آفریند؟
چه چیز شما را از رقبای خود متمایز می‌کند؟
کانال‌های دسترسی به مشتریان (Channels)
این گام حتما باید بعد از شناسایی و دسته‌بندی مشتریان برداشته شود. تا زمانی که مشتریان خود را نشناسیم نمی‌دانیم در چه محیط‌ها و کانال‌هایی حضور دارند. بسته به نوع کسب و کار این کانال‌ها متفاوت می‌شوند. برای مثال کسب و کارهایی که در بستر دیجیتال فعالیت دارند از کانال‌های اینترنتی مثل سایت، شبکه‌های اجتماعی و… استفاده می‌کنند.
نحوه ارتباط با مشتریان (Customer Relationships)
شیوه‌ی تعامل همه‌ی کسب و کارها شبیه هم نیست. هر برند پروتکل و لحن منحصربه‌فرد خود را در تعامل با مشتری دارد. برای مثال بعضی به شکل اتوماتیک پاسخ می‌دهند بعضی روش‌های ارتباط مستقیم را انتخاب می‌کنند. هر کسب و کار با توجه به ارزش پیشنهادی و مشتریانش باید انتخاب کند که چه نوع رابطه‌ای را با مشتری بسازد. نحوه ارتباط با مشتری از دل گام‌های قبل متولد می‌شود.
جریان درآمد (Revenue Stream)
به منابع مختلفی که کسب و کار از طریق آن جذب در آمد می‌کنند جریان درآمدی گفته می‌شود. این منابع می‌تواند فروش کالا یا ارائه‌ی خدمت باشد. در بخش جریان درآمدی بحث قیمت‌گذاری مطرح می‌شود. اینکه مشتری چقدر بابت محصول ما می‌پردازد و چند بار خرید اتفاق می‌افتد. اگر چند محصول یا خدمت ارائه می‌کنید باید برای هر دسته مخاطب خود جریان درآمد متفاوت درنظر بگیرید. بین جریان درآمد و ساختار هزینه باید تعادل برقرار باشد تا سود حاصل شود.
منابع کلیدی (Key Resources)
منابع‌کلیدی که کسب و کار برپایه‌ی آن‌ها ایجاد می‌شود منابعی هستند که با حذفشان شرکت فلج شود. این منابع در هر کسب و کاری متفاوت است و به نوعی چرخدنده‌های اصلی کار به حساب می‌آیند. تعدادی از منابع کلیدی:
- نیروی انسانی
- شرکا
- اسرار شرکت
- برند و اسم شرکت
فعالیت‌های کلیدی (Key Activities)
بر اساس ارزش پیشنهادی برند، فعالیت‌های کلیدی که کسب و کار باید انجام دهد تعریف می‌شود. شاید به نظر بیاد این کارها واضح هستند و نیازی به نوشتن آن‌ها نیست. شرکت‌ها با رشد و گسترش گاهی از فعالیت‌های کلیدی خود دور می‌شوند. فعالیت‌های کلید کارهای ضروری و با اولویت بالا هستند که با تمرکز بر انجامشان اهداف کسب و کار به بار می‌نشیند.
شرکا و همکاران کلیدی (Key Partners)
گاهی کسب و کار با همکاری سرمایه‌گذار و شریک راه‌اندازی می‌شود که آن‌ها شرکای کلید به حساب می‌آیند. اما همکاران دیگری هم در شرکت‌ها وجود دارند که حضوری کلیدی دارند. برای مثال شرکتی مثل آمازون یا دیجی‌کالا تامین‌کنندگان همکاران کلیدیشان محسوب می‌شوند. شرکا و همکاران کلیدی گاهی جزئی از منابع کلید هم هستند.
ساختار هزینهها (cost structure)
هر برند برای مدیریت هزینه‌هایش نیاز به ساختار دارد. برای ایجاد این ساختار اول باید انواع هزینه‌های خود را شناسایی کنیم. هزینهها به دو دسته‌ی کلی متغیر و ثابت تقسیم می‌شود. دسته‌بندی دیگر هزینه‌های یک‌بر پرداخت و همیشگی هستند. دسته‌بندی و آوردن هزینهها در بوم کسب و کار دیدی دقیق برای مصرف درآمد ایجاد می‌کند.
جمع‌بندی
هر حرکتی قبل از طراحی مدل کسب و کار می‌تواند هزینه‌های زیادی را به شرکت تحمیل کند. اما فراموش نکنید که مدل کسب و کار یک نقشهی ثابت نیست و مدام در حال به روز شدن است. گاهی مدل اولیه با شکست مواجه می‌شدکه لازم است دوباره آن را بازبینی کنید.
