بخش سوم در مدل کسب و کار کانال‌های ارتباط با مشتریان است که کمتر به آن توجه می‌شود. این بلوک نشان می‌دهد چگونه به مخاطبان هدف شرکت دسترسی پیدا کنیم. استفاده از کانال‌های مناسب برای بازاریابی محصولات و خدمات‌رسانی به مشتریان، کلید موفقیت کسب و کار شماست. در این مطلب به بسترهای ارتباطی و شیوه‌ی انتخاب کانال‌های ارتباطی می‌پردازیم.
کانال‌های ارتباط با مشتریان
به نحوه‌ی ارتباط‌گیری یک شرکت با مشتریان طبقه‌بندی شده‌اش کانال‌های ارتباط با مشتریان گفته می‌شود. این ارتباط در جهت ارائه‌ی ارزش پیشنهادی به مشتری شکل می‌گیرد. پس قبل از طراحی این بخش در مدل کسب و کار باید به شناخت کامل درمورد مشتریان و ارزش پیشنهادی شرکت رسیده باشیم.
جنس ارتباط با مشتریان می‌تواند از جنس تبلیغ، فروش، اگاهی از برند، پشتیبانی و… باشد. پس طبیعی‌ست که برای هر کدام باید از کانالی متفاوت به مخاطب دست‌یافت. اما عامل موثر دیگر در انتخاب کانال‌های ارتباطی، مشتریان شرکت هستند. مشتریان بر اساس سبک زندگی و دیگر ویژگی‌هایشان ممکن است در بعضی کانال‌ها حضور نداشته باشند. هر شرکت باید با توجه به مشتریان خود کانال‌هایش را انتخاب کند.
کاربردهای کانال‌های ارتباطی
موفقیت کسب و کارها در گرو ارتباطی است که با مشتریانش می‌سازد. این ارتباط زمانی بازدهی دارد که شرکت هدف و انتظارش از مشتری را بشناسد. با نگاهی به بخش‌بندی مشتریان و اهداف شرکت می‌توان بهترین کانال را انتخاب کرد. اهداف شرکت از ارتباط با مشتریان را می‌توان به پنج دسته کلی تقسیم کرد:
- افزایش آگاهی مشتریان در مورد محصولات و خدمات یک شرکت
- کمک به مشتریان برای ارزیابی ارزش پیشنهادی شرکت
- ارائه‌ی امکان خرید محصولات و خدمات به مشتریان
- ارائه‌ی ارزش پیشنهادی به مشتریان
- پشتیبانی به مشتری پس از خرید
- کانال‌های ارتباطی مناسب شرکت شما
امکان‌هایی که کانال‌های ارتباطی فراهم می‌کند نباید شرکت را به سمت افراط در انتخاب بکشاند. کانال‌های نامحدود اما بدون ثبات ارتباطات را دچار مشکل و مشتریان را بی‌اعتماد می‌کند. بهتر است چند تا کانال را انتخاب کنید و به طور مستمر در آن‌ها فعال باشیم. مدیریت درست کانال‌ها از تعدادشان بسیار با اهمیت‌تر است.
انتخاب کانال‌های ارتباط با مشتریان
برای انتخاب این کانال‌های ارتباطی اول باید آن‌ها را شناسایی کنیم. یکی از خطاهای رایج اشتباه‌گرفتن شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها به جای کانال‌های ارتباطی است. اینستاگرام، توئیتر، لینکدین، تلگرام و… تنها بسترهایی برای شکل‌گیری ارتباط هستند. به مسیر طراحی شده‌ای کانال می‌گوییم که ما را به مشتری هدف برساند.
اگر برای تبلیغات اینستاگرام وقت و هزینه صرف می‌کنید اما مشتریان شما بیشتر وقت‌شان را در لینکدین می‌گذرانند، انتخاب این کانال شما را به نتیجه مطلوب نمی‌رساند.
برای انتخاب کانال‌ها اول باید پاسخ سوال‌های زیر را پیدا کنیم:
• از طریق کدام کانال‌ها می‌خواهیم به مشتریان‌مان دسترسی پیدا کنیم؟
کانال‌ها متناسب با کسب و کار باید انتخاب شوند تا بازدهی داشته باشند. برای مثال یک شرکت در بستری مثل اینستاگرام بخش دایرکت‌ها را یک برای پشتیبانی محصولات در نظر می‌گیرد اما شرکت دیگری بخشی از سایت را به پشتیبانی خدماتش اختصاص می‌دهد.
• چگونه می‌توانیم کانال‌هایمان را یک‌پارچه کنیم؟ کدام کانال بهتر عمل می‌کند؟
به جواب این سوال می‌توان از طریق بررسی تجربیات دیگران و رقبا برسیم. برای یکپارچه‌سازی کانال‌ها نرم‌افزارهایی نیز طراحی شده کمک شایانی به بهبود ارتباط با مشتریان می‌کند.
• کدام‌یک از این کانال‌ها مقرون به صرفه هستند؟
ممکن است هزینه‌ی استفاده از بعضی کانال‌ها زیاد باشد یا برای کسب و کارهای نوپا کارایی نداشته باشد. پس مهم است چه هزینه‌ای برای کدام نتیجه از کانال می‌کنیم.
• چگونه آن‌ها را با روال‌های مشتری خود ادغام خواهیم کرد؟
مشتری‌های هر شرکت بسته به دسته‌ای که در آن قرار دارند رفتار متفاوتی در ارتباط با شما دارند. با شناخت رفتار و سفر مشتریان خود می‌توانید کانال‌های ارتباطی خود را بهینه کنید.
در بخش بعد بیشتر به سفر مشتریان که وزنه‌ی سنگینی در طراحی کانال‌ها دارد خواهیم پرداخت.
سفر مشتری (Customer Journey)چیست؟
مسیر رسیدن مشتری‌ها به شرکت فقط از یک راه نیست و تمام آن‌ها یک نوع سفر را تجربه نمی‌کنند. به مسیری که مشتریان از لحظه‌ی آشنایی تا زمان خرید و بعد از آن طی می‌کنند سفر مشتری Customer) Journey) گفته می‌شود. برای مثال وقتی یک مشتری از طریق سرچ در گوگل به اسم شما رسیده باشد و مشتری دیگری از قبل با شما آشناست، برای خرید محصول هر کدام‌شان دو سفر متفاوت را طی می‌کنند.
بیایید مراحل سفر مشتری شما را مرور کنیم و ببینیم کانال ها چگونه نقش مهمی دارند.
طراحی کانال‌ها به شما می‌گوید کجا و چگونه با مشتریان هدفتان در مرحله‌ای از سفرشان ارتباط برقرار کنید. در بخش زیر مراحل سفر مشتری آورده شده‌است.
آگاهی: زمانی که مشتریان یک محصول یا خدمت را پیدا می‌کنند و از وجود یک برند آگاه می‌شود در این مرحله قرار دارند.
توجه: بررسی‌ها، مقایسه‌ها و ارزیابی از سمت مشتریان اتفاق می‌افتد تا تصمیم به خرید محصول بگیرد.
خرید: در این مرحله از سفر مشتری تصمیم به خرید یک محصول یا خدمت می‌گیرد.
حفظ و نگهداری: اولین مرحله بعد از خرید سرویس است. با وجود خریدهای آنلاین این قسمت از سفر مشتری در حفظ رضایت مشتری بسیار موثر است.
پشتیبانی: ارائه‌ی خدمات پس از فروش از بخش‌های موثر برای یادآوری در مرحله‌ی وفادای است. در این بخش می‌توانید با کمک و راهنمایی تجربه‌ای شیرین برای مشتریان رقم بزنید.
وفاداری: بعد از یک خرید لذت‌بخش مشتریان شما به طرفاران شما تبدیل می‌شوند. در این بخش از سفر مشتریان مثل نماینده‌ی شرکت شما به مشتریان دیگر در مراحل قبلی سفر کمک می‌کنند. مشتریان در این مرحله برای بهبود عملکر سازمان الهام‌بخش هستند.
باید در نظر داشت که سیر سفر مشتریان معمولاً خطی نیست و گاهی مشتری‌ها از میانه‌ی راه وارد مسیر می‌شود.
حرف آخر
بررسی طبقه‌بندی مشتریان و ارزش پیشنهادی به شما بینشی در مورد انتخاب کانال‌ها ارائه می‌کند. کانال‌هایی را انتخاب کنید که با کم‌ترین هزینه شما را به حداکثر تعداد مشتریان برساند. مدام اثربخشی کانال‌های انتخابی خود را اندازه‌گیری کنید تا بتوانید آن‌ها را ارزیابی کنید. این ارزیابی‌ها ممکن است به تغییر کانال‌ها منجر شود. برای طراحی دیگر بخش‌های مدل کسب و کار خود می‌توانید به به مقاله‌ی مدل کسب و کار چیست؟ مراجعه کنید.
