برای طراحی بوم مدل کسب و کار اولین و مهم‌ترین قسمت بخش‌بندی مشتریان (Customer Segments) است. مشتریان شما، گروه از مردم یا شرکت‌هایی هستند که باید برای فروش و ارائه خدمت به آن‌ها دسترسی پیدا کنید. مرحله‌ی اول شناسایی این مشتریان و دسته‌بندی‌شان بر اساس اهداف و ویژگی‌های مشترکشان است.
فرض کنید می‌خواهید برای جمع دوستانتان هدیه بخرید. هر کدوم از آن‌ها سلیقه و ویژگی‌های خاص خود را دارند. برای مثال یکی از آن‌ها کتاب‌خوان است اما دیگری عاشق دنیای تکنولوژی‌ست. برای این دو نفر هدیه‌های یکسان نمی‌توان تهیه‌کرد و بهتر است مطابق نیاز و سلیقه‌شان پیش بروید. ارزش پیشنهادی نیز مثل هدیه‌ای از سمت کسب و کار است که باید متناسب با مشتری‌ها شخصی‌سازی شود.
تا انتهای این مطلب باید بتوانیم مشتریان و بازار خود را بشناسیم و آن‌ها را دسته‌بندی کنیم.
چرا باید مشتریان را دسته‌بندی کنیم؟
حیات هر بنگاه اقتصادی بسته به مشتریانش است. برای اینکه شرکتی در شرایط خوبی قرار بگیرد باید محصول یا خدمتی که عرضه می‌کند را به دست مشتریانش برساند. پس قبل از راه‌اندازی هر کسب و کار باید بدانیم مشتریان ما چه کسانی هستند و در کدام کانال‌های ارتباطی دنبال‌شان کنیم.
دسته‌بندی مشتریان اولین خشت بوم کسب و کار است. این دسته‌بندی کانال‌های توزیع، میزان مورد نیاز تولید و نیاز مشتری و جریان‌های درآمدی را مشخص می‌کند. پس اگر خشت اول درست گذاشته نشود در دیگر قسمت‌های بوم کسب و کارتان مشکل به وجود می‌آید.
مدل تجاری برنامه‌‌ای برای برطرف‌کردن نیاز و مشکلات گروهی از مشتریان است. پس برای نتیجه‌بخش بودن مدل باید گروهی را جست‌وجو کرد که محصول شرکت دوای دردشان باشد. البته گاهی کسب و کارها حول مشکل گروهی از مردم شکل می‌گیرند که احتمال موفقیت بالاتری دارند.
معیار یک «دسته‌بندی مشتریان» خوب میزان شناختی‌ست که از رفتار آن‌ها حاصل می‌شود. هر دسته‌بندی باید هدفی در راستای شناخت مشتری دنبال کند. در قسمت بعد ملاک‌هایی برای بخش‌بندی مشتریان آورده‌ایم.
2روش برای بخش‌بندی مشتریان
بر اساس معیارهای مختلفی می‌توان مشتریان را گروه‌بندی کرد. هدف از بخش‌بندی مشتریان شناسایی بهتر آن‌ها و نیازهایشان است. پس اگر یک دسته‌بندی به شناخت بهتر مشتری‌ها کمک نکرد اتلاف وقت است و باید حذف شود. دو شیوه‌ی کلی زیر برای طبقه‌‌بندی کردن مشتریان وجود دارند:
- تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس ویژگی‌های مشتری
- تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس بخش‌بندی بازار و محل عرضه
در ادامه معیارهای هر کدام را مفصل بررسی خواهیم کرد.
تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس ویژگی‌های مشتری
سه معیار اصلی برای گروه‌بندی مشتری‌ها بر اساس ویژگی‌هایشان وجود دارد که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم:
- روانشناسی: ویژگی‌های روانشناسی مشتریان بخشی از نیازها و رفتار اقتصادیشان را تعیین می‌کند. در این نوع بخش‌بندی مشتریان بر اساس ویژگی‌های شخصیتی، سبک زندگی، رفتار، شیوه‌ی مصرف و… دسته‌بندی می‌شوند.
- جمعیت شناختی: شرایط بیرونی و اجتمایی چارچوبی برای مشتریان است. گروه‌بندی جمعیت شناختی طبق سن، جنسیت، موقعیت اجتماعی، درآمد، دین، قومیت، تحصیلات و.. صورت می‌گیرد. برای مثال مشتریان با درآمد پایین برای خرید کالاهای لوکس محدودیت دارند.
- موقعیت جغرافیایی: اینکه مشتریان در چه جغرافیایی ساکن باشند اطلاعات خوبی برای شناخت فراهم می‌کند. هر منطقه فرهنگ رفتاری و نیازهای خود را دارد. مشتریان با توجه به شهر، کشور، محله، منطقه و بافت روستایی و شهری تقسیم‌بندی می‌شوند.
تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس بخش‌بندی بازار و محل عرضه
یکی دیگر از فاکتورهای موثر در بخش‌بندی مشتریان بازار عرضه‌ی کسب‌وکار است. پنج مدل رایج تجاری وجود دارد که شرکت‌ها متناسب با محصول یا خدمات‌شان به آن سمت کشیده می‌شوند. این بازارها مشتریان مشخص خود را دارند و دسته‌بندی جدیدی از مشتریان ارائه می‌دهند. در بخش بعد این بازارها را مطالعه می‌کنیم.
بازار انبوه (mass market)
مدل تجاری انبوه به بازرهایی گفته می‌شود که به دسته‌بندی مشتریان احتیاج ندارند. مخاطب این بازارها عمومی هستند چرا که اقلام مورد نیاز برای گروه بزرگی از مردم را تامین می‌کنند. شرکت‌های تولید موادغذایی و لوازم خانگی در این بازار قرار دارند.
گاهی نیز البته خدمات یا محصول جذاب مدل تجاری را به سمت انبوه می‌کشاند. مثل ورود شرکت‌های حمل‌ونقل اینترنتی که سهم انبوهی از بازار را به خود اختصاص دادند.
بازار گوشه‌ای (Niche market)
این بازارها که به بازارهای کوچک و دست‌نخورده معروف‌اند مشتریان ویژه‌تری دارند. مشتریان این بازار قشر و گروه خاصی هستند که ویژگی‌ها و سلایق یکسانی دارند. در نظرگرفتن ویژگی‌های شخصی این گروه مشتریان راه بقا در این بازار است. مثلاً تولیدکنندگان سازهای موسیقی باید انتظارات نوازندگان را در نظر بگیرند.
بخش‌بندی شده (Segmented)
در این بازار خدمت یا محصول تا حدی متناسب با گروه مشتریان تغییرات جزئی می‌کند. مثل فروشگاه‌های اینترنتی که برای مشتریان همیشگی خود خدماتی مثل کد تخفیف دوره‌ای و فروش اقساطی در نظر می‌گیرند. به دنبال این ارائه‌ی متفاوت، شیوه‌ی تعامل و کانال‌های برقراری ارتباط با مشتریان هم در گروه‌های مختلف متفاوت می‌شود.
بازار متنوع (Diversified)
این مدل مشتریان متنوعی را پوشش می‌دهد. کسب‌وکار متناسب با نیاز مشتری‌ها محصول و خدمتش را وارد بازار می‌کند. ارزش‌پیشنهادی این شرکت‌ها نیازهای متفاوتی از مشتری‌های متنوع را برطرف می‌کنند. برای مثال شرکت‌های پوشاک که با سایزبندی و تنوع محصولات خود را تولید می‌کنند وبر اساس مد پیش می‌روند.
بستر چند جانبه (Multi-sided platforms)
مشتری این بازارها به دو یا چند گروه تقسیم می‌شوند که با هم در ارتباط هستند. گاهی بسترهایی وجود دارند که چند دسته مخاطب به طور همزمان از آن استفاده می‌کنند. مثل سوپر اپلیکیشن‌ها که به عنوان محصول یک شرکت همزمان به طیف وسیعی از مخاطب خدمات می‌دهند. در عین‌حال که گروه مشتریان بسیار متنوع است اما با یکدیگر در تعاملند، مثل رابطه‌ی خریدار و تامین کننده‌ی یک کالا.
نتیجه
با بخش‌بندی و شناسایی مخاطب قسمت زیادی از بوم مدل کسب و کار شکل‌می‌گیرد. گاهی این شناسایی زمان‌گیر یا پرهزینه است که می‌توان به شرکت‌های فعال در این حوزه برون‌سپاری کنید. بخش‌بندی مشتریان منجر به شناخت مشتریان می‌شود که ضامن بقای کسب و کار است. برای طراحی بخش‌های دیگر بیزینس مدل خواندن مقاله‌ی «مدل کسب و کار چیست» را پیشنهاد می‌کنیم.
