پرسونا (Persona) چیه؟
پرسونا، یک تصویر فرضی یا شفاف از یک شخص و یا کسب و کار است که میتواند مشتری ما، یا مخاطب و خریدار ایده‌آل ما باشد. پرسونا مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، علایق، داشته‌ها، خواسته‌ها و الگوهای فکری و رفتاری مخاطب یا مشتری فرضی ماست که دانستن و مشخص کردن آنها خیلی برای برقراری ارتباط درست و پایدار مهم است.
چرا پرسونا طراحی کنیم؟
بزرگ ترین دستاوردش این است که کمک میکند بهتر متوجه شویم که نگاه، نگرش و مدل ذهنی مخاطب و مشتری الزاماً با نوع نگاه و نگرش ما به جهان اطراف یکسان نیست! باعث میشود تمرین کنیم که دنیا را با چشم مخاطبمان ببینیم و میتوانیم بگوییم هرچقدر تصویر شفاف‌تری از طرف مقابل در ذهنمان داشته باشیم، بیشتر میتوانیم محصولات و خدماتمان را با نیازها و خواسته‌های آن فرد تطبیق دهیم، میتوانیم مدل کسب و کارمان و نحوه ارائه محصولات و خدماتمان را جوری طراحی کنیم که باب میل مخاطب باشد و رضایتش را بهتر جلب کنیم و در نهایت فروش بیشتر و سود بیشتری را تجربه کنیم که همراه بودن این سود مالی با رضایت مشتری خیلی ارزشمند است…
چطور پرسونا بسازیم؟
برای طراحی پرسونا باید به ریزترین جزئیات توجه کنیم. اول بر اساس مشتری های فعلی و اطلاعاتی که از آنها بدست آوردیم، یک پروفایل نیمه واقعی، از مشتری ایده آل محصولمان طراحی میکنیم. هدفمان لیست کردن یک سری شغل یا افراد خاص نیست، دنبال شناخت شخصیت و انگیزه هستیم، و قرار است الگوهای رفتاری، ویژگی و اهداف مشترک بین مشتری هایمان را بشناسیم. این پروفایل نیمه واقعی، باید به این سؤال ها جواب دهد:
- جنسیتشان چیست؟
- در چه رنج سنی هستند؟
- میانگین درآمد ماهیانه یا سالیانه شان چقدر است؟
- موقعیت جغرافیایی آنها کجاست؟ ساکن کلان شهر هستند؟ یا یک شهر کوچک؟ یا روستا؟
- چه میزان تحصیلات دارند؟ چه رشته ای خواندند؟
- سابقه کاریشان چطور است؟
- انگیزه آنها برای استفاده از محصول یا خدمات ما چیست؟
- از چه چیزهایی می ترسند؟ یا بابتش نگران هستند؟
- اهدافشان چیست؟
- چه چیزهایی ناامیدشان میکند؟
- برای تعطیلات و اوقات فراغتشان چه برنامه هایی دارند؟ کجا میروند؟
- اخیرا چه محصولاتی را خریدند؟
- چرا از محصولات دیگر استفاده نمیکنند؟
- چه انتظاراتی از محصول دارند و چه ویژگی هایی برایشان مهم است؟
- چطور محصولات و خدمات را ارزیابی و انتخاب میکنند؟
- اطلاعاتشان را از کجا بدست می آورند؟
- از چه وبسایت و یا اپلیکیشنی استفاده میکنند؟
- آیا روزنامه میخوانند؟ تلویزیون تماشا میکنند؟ یا رادیو استفاده میکنند؟
چند نمونه پرسونای مشتری:
قبل از این که وارد جزئیات بیشتر درباره طراحی پرسونا شویم، شاید مطالعه دو نمونه پرسونا بتواند به شما برای درک بهتر مفهوم پرسونا کمک کند:
سارا:
سارا یک دختر 22 ساله است که سالهای اول دانشگاه را در مقطع کارشناسی می‌گذراند. سارا علاوه بر درس خواندن، بصورت پاره‌وقت در فروشگاه پوشاک فروشندگی میکند و بخشی از هزینه تحصیلش را خودش پرداخت میکند. البته خانواده سارا از نظر مالی محدودیتی برای پرداخت هزینه تحصیلش ندارند اما سارا استقلال را دوست دارد و ترجیح میدهد تا حد امکان، سهمی از هزینه‌هاش را خودش تأمین و پرداخت کند.
امیر:
امیر مدیر میانی شرکت خصوصی بزرگی است و ماهانه حدود 20 میلیون تومن حقوق میگیرد. هر روز از 7صبح در محل کار خودش حاضر میشود و معمولاً زودتر از ساعت 8شب به خانه نمیرسد. امیر حدود 10سال سابقه کار دارد و به شدت علاقمند به یادگیری است و معتقد است که با افزایش دانش و توسعه مهارتهایش میتواند به فرد پخته‌تری تبدیل شود و فرصتهای بهتری را در مسیر شغلی خودش خلق و کشف کند.
تسلطش به زبان انگلیسی عالی است؛ اما حجم کارها و انعطاف‌ناپذیری برنامه‌های امیر، باعث شده با اینکه به یادگیری علاقه دارد، فرصت چندانی برای مطالعه کتابهای حجیم و مقاله‌های روز در مورد مدیریت نداشته باشد؛ به خاطر همین دنبال یک روش خوب است که بتواند خودش را بروز نگه دارد و یادگیری را در برنامش بگنجاند. امیر روزهای پنجشنبه فقط تا ظهر کار میکند و جمعه‌ها هم تعطیل است و معمولاً در خانه می‌ماند.
نکاتی که باید در نوشتن پرسونا به آنها دقت کنیم:
– بسته به نوع فعالیت و نیاز ما، توصیفِ مناسب و مفید پرسونا تغییر میکند: مثلاً پرسونای امیر میتواند برای تدوین استراتژی محتوا مفید باشد، اما پرسونای سارا، میتواند برای کسب و کاری که اکسسوری و وسایل تزئینی دست‌ساز دخترانه طراحی و تولید میکند مفیدتر باشد.
– ارزش پرسونا به تعداد مصداق‌های آن است: پرسونای امید یا سارا، زمانی ارزش داردکه ما معتقد باشیم تعداد قابل‌توجهی از مخاطبان یا مشتریان ما، از جنس امیر یا سارا هستند و سلیقه، نیاز و دغدغه هایشان به آنها نزدیک است. اگر در بین ده هزار مخاطب (یا مشتری) فقط یک یا دو یا ده نفر، شبیه امیر و سارا باشند، تعریف و طراحی این پرسونا ارزشی ندارد.
– قرار نیست پرسونا توصیف دقیق بخش بزرگی از مشتریان ما باشد: وقتی از پرسونای امیر یا سارا حرف میزنیم، قرار نیست تعداد زیادی از مخاطبان یا مشتریان ما دقیقاً ویژگی‌های آنها را داشته باشند، بلکه مهم است که رفتار، سلیقه و شیوه تصمیم‌گیری آنها شبیه امیر و سارا باشد. مثلاً باید بتوانیم بگوییم: اگر من محصولی را طراحی و عرضه کنم که امیر را راضی کند، می‌دانم حداقل ۱۰٪ مشتریان (یا مخاطبان) من از این محصول خشنود خواهند بود.
اطلاعات را از کجا بدست بیاوریم؟
بهترین روش برای شناخت مخاطب، انجام دادن مصاحبه است! پرسیدن سوال از افرادی که ممکن است مشتری ما شوند.
سرنخ های فروش (مشتریان بالقوه): مطمئن باشید که برای ایجاد توازن در مصاحبه‌ها بین اشخاصی که هنوز از ما سرویس و خدماتی دریافت نکردند، بهترین گزینه مشتریهای بالقوه یا همان سرنخ‌های فروش ما هستند. تمامی اطلاعاتی را که راجع‌به آنها داریم، بررسی میکنیم تا به گزینه‌های مناسبی برای مصاحبه برسیم.
مراجعه: اگه کسب و کار جدیدی را راه‌اندازی کردید و از مشتری قبلی و سرنخ‌های فروش خبری نیست، نگران نباشید! میتوانید بین شبکه‌های اجتماعی رقبا و مشتریانشان دنبال افراد موثر برای مصاحبه باشید. اگه نمی دانید از کجا شروع کنید، سری به لینکدین بزنید و بین متخصصین جستجو را شروع کنید.
شبکه‌های دست سوم: منظور از شبکه‌های دست سوم کانال‌های ارتباطی است که برای شما انجام امور مصاحبه را به عهده می‌گیرند. این کمپانی‌ها با توجه به نیاز شما، در جامعه مخاطبین مد نظر شما مصاحبه انجام میدهند، اطلاعات را طبقه بندی میکنند و به شما تحویل میدهند.
پرسونای منفی (Negative Persona) هم داریم:
پرسونای منفی درست نقطه مقابل پرسونا است؛ یعنی پرسونا روی مشتری ایده آل و خوب تمرکز دارد و پرسونای منفی روی افرادی که باید از دسته بندی مشتریانمان حذف شوند تمرکز میکند. پرسونای منفی میتواند مشخصات افرادی باشد که برای به دست آوردن آنها باید هزینه زیادی صرف کنیم و یا بودجه زیادی برای جذب آنها صرف کنیم، اما تمایلی به خرید محصولات و خدمات ما نداشته باشند. پس شناختن آنها میتواند صرفه جویی زمان و هزینه را برایمان همراه داشته باشد.
نتیجه گیری
با استفاده از شخصیت، الگوهای رفتاری و اطلاعاتی که از طریق پرسونا بدست می آوریم، میفهمیم که محصولاتمان را باید برای چه قشری آماده کنیم؟ چطور ایجاد انگیزه کنیم تا مشتریانمان را جذب کنیم و راضی نگه داریم؟ با استفاده از پرسونا، در رقابت با محصولات مشابه، شناخت بیشتری روی مشتری پیدا میکنیم و میتوانیم از آنها به نفع خودمان استفاده کنیم. همینطور راههای تبلیغات و جذب مشتری را به خوبی پیدا میکنیم و میتوانیم از این طریق روز به روز به تعداد مشتریان دائمی مان اضافه کنیم.
